Perché il video di un tizio che frulla un iPhone su YouTube ha milioni di visualizzazioni?
Qualcosa diventa “virale” quando si diffonde velocemente e coinvolge un numero elevato di persone.
Cosa c’è dietro a questa diffusione “virale” di foto, video, idee?
Cosa c’è dietro il marketing virale?
Un po’ di psicologia.
Jonah Berger, professore di marketing alla Wharton School della University of Pennsylvania, ha elaborato un modello per spiegare i principi della “diffusione virale”, ovvero del “marketing virale”.
Questo modello si chiama STEPPS, lo trovi nel libro del professor Berger: “Contagioso: Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono”.
STEPPS è un acronimo inglese che sta per:
• Social currency
• Triggers
• Emotion
• Public
• Practical value
• Stories
Nella versione italiana è stato tradotto così:
• Valuta sociale
• Stimoli
• Reazioni emotive
• Visibilità pubblica
• Valore pratico
• Storie
Valuta sociale
Alle persone piace fare bella figura… sembrare simpatiche, intelligenti, di successo.
Perché non aiutare le altre persone a mostrare quanto sono brave, belle e intelligenti?
Burberry creò una campagna marketing dal titolo “The Art of the Trench”: un sito ad hoc con una raccolta di foto di persone di tutto il mondo che indossavano un trench Burberry.
Per il lancio della campagna marketing collaborarono con Scott Schuman, fondatore del famoso blog di moda The Sartorialist.
Guarda degli esempi.
https://burberry.tumblr.com
Tu, i tuoi amici, potevate inviare una foto a Burberry con il vostro trench e sperare di essere pubblicati sul loro sito.
Perché inviare una propria foto con il trench Burberry?
Status symbol e desiderabilità sociale.
Apparire su un sito prestigioso, mostrare che indossi un trench di più di €1.000, ti fa apparire una persona di successo, una persona importante.
Diventi per una manciata di minuti una modella o un modello di un famoso marchio del lusso.
Ti puoi far ammirare per il tuo stile.
E poi? Lo condividi.
Lo condividi con amici, mamma e papà, sui social media. Un passaparola potente.
Questa campagna generò milioni di visualizzazioni del sito. Burberry aumentò i seguaci sui social media e le vendite online del 50%.
Stimoli
Per facilitare la condivisione di qualcosa, ovvero il passaparola, stimola e crea associazioni tra stimoli.
Il passaparola immediato lo puoi avere ad esempio con l’effetto sorpresa: qualcosa di nuovo, inaspettato, interessante. Questa è una strategia tipica del guerrilla marketing.
La pubblicità del “formaggio Panda” gioca con l’effetto sorpresa: non te lo aspetti, è assurdo, quindi te lo ricordi e ne parli con gli amici.
Guarda la pubblicità del “formaggio Panda”.
https://www.youtube.com/watch?v=XYz3sl0LEA4
Prodotti e idee interessanti, sorprendenti, stimolano un passaparola veloce e immediato. Le cose noiose no.
Qual è il problema delle novità, delle idee sorprendenti?
Con il passare del tempo le persone si abituano, si riduce l’interesse e il passaparola.
Cosa puoi fare per stimolare il passaparola anche a distanza di mesi e anni?
Crea associazioni tra stimoli.
L’obiettivo è far sì che uno stimolo attivi il ricordo del tuo marchio, del tuo prodotto, della tua idea.
Più sei “accessibile” nella mente, nella memoria delle persone, più è facile che si ricordino di te e parlino di te.
Ti ricordi lo slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”?
La Barilla ha creato un’associazione che dura nel tempo tra il concetto di casa e il marchio Barilla. Un’associazione ripetuta e rinforzata con numerosissime pubblicità.
Quando pensi alla casa pensi a Barilla.
Un altro esempio di associazione è la pubblicità della cioccolata Kit Kat, “Have a break, have a Kit Kat” (“Fai una pausa, mangia una Kit Kat”).
Associazione tra Kit Kat e il momento della pausa.
Quando fai pausa pensi alla Kit Kat e probabilmente hai voglia di mangiare una Kit Kat.
Reazioni emotive
Le emozioni muovono l’azione, sono contagiose.
Quando qualcosa ti emoziona lo condividi, lo diffondi, ne parli con gli altri.
Idee, video, notizie che innescano eccitazione, divertimento o rabbia si diffondono velocemente. Vengono condivise. Generano passaparola.
Vale per tutte le emozioni? No.
Le emozioni che spingono le persone ad agire, a parlare, a condividere sono quelle che attivano il cosiddetto arousal.
L’arousal è l’attivazione fisiologica: aumento del battito cardiaco, della pressione arteriosa, dello stato di vigilanza.
Tutto ciò che provoca eccitazione, ispirazione, rabbia, ansia, divertimento attiva l’organismo. Spinge all’azione.
Evocare queste emozioni “eccitanti” è utile nel marketing virale per stimolare la condivisione e il passaparola.
Al contrario, emozioni quali la tristezza o la felicità sono poco attivanti. Poco utili per il passaparola.
Quando sei triste non hai voglia di condividere, parlare o scrivere. Ti ritiri nel tuo guscio.
Quando sei felice e contento ti rilassi. Non senti quell’impulso di agire, di condividere post ed articoli.
La performance di Susan Boyle a Britain’s Got Talent divenne virale perché è emozionante… sorpresa, ispirazione, meraviglia.
Guarda il video di Susan Boyle su YouTube, ha più di 247 milioni di visualizzazioni.
Procter & Gamble ha fatto un’emozionante campagna pubblicitaria dedicata alle mamme.
Guarda il video.
https://www.youtube.com/watch?v=rdQrwBVRzEg
Visibilità pubblica
La visibilità aumenta la visibilità. Sembra un gioco di parole, ma è così.
La popolarità aumenta la popolarità.
Più sei visibile più le persone parlano di te.
Più recensioni (positive) ha un prodotto su Amazon più vende.
La pubblicità, la presenza sui social media aiuta ad aumentare la visibilità e il passaparola.
Puoi anche progettare prodotti e servizi per aumentare la visibilità del marchio o del prodotto.
Ad esempio, quando invii un’email dal tuo smartphone chi lo riceve legge “Inviato da iPhone”.
Questo semplice messaggio aumenta la visibilità dell’iPhone.
Valore pratico
Condividi ciò che è utile.
Su YouTube ci sono video su come pulire le orecchie che hanno milioni di visualizzazioni.
Perché?
Sono utili.
Sono pratici.
Parli ai tuoi amici di un bravo fisioterapista perché è utile. Li aiuti a stare meglio.
Il Black Friday, il Cyber Monday sono “eventi virali” perché sono utili: ti aiutano a risparmiare. Generano passaparola.
Raccontare storie
Le storie sono facili da capire, sono facili da ricordare e raccontare agli altri.
È facile immedesimarsi nei personaggi di una storia.
È facile suscitare emozioni con una storia.
Un esempio di storia “virale” è quella di Jared Fogle. Un uomo che divenne famoso per aver perso peso mangiando soltanto i panini di Subway.
Conclusioni
Per promuovere il passaparola, la diffusione di idee e prodotti, utilizza questi principi di marketing virale:
• Valuta sociale
• Stimoli
• Reazioni emotive
• Visibilità pubblica
• Valore pratico
• Storie
Suscita emozioni, mostra il valore pratico di ciò che proponi, aumenta la visibilità del tuo messaggio, crea associazioni tra stimoli e fai sentire importanti le altre persone.
Dr. Andrea Miriello
Psicologo del lavoro e delle organizzazioni
Consulente, Formatore, Business Coach, Sales Trainer