PREMESSA
Questo articolo riguarda un caso reale del processo di vendita di un depuratore d’acqua per la casa.
Analizza le fasi del processo di vendita, i punti forti e i punti deboli.
Vuole essere uno spunto di riflessione e condivisione per consulenti commerciali, imprenditori ed area manager.
PROCESSO DI VENDITA
Raccolta contatti potenziali clienti (lead generation)
Vado in un supermercato e una promoter mi chiede se sono interessato ad avere maggiori informazioni su un depuratore d’acqua dell’azienda XY.
Si tratta di un sistema per depurare l’acqua del rubinetto della cucina, per capirci.
Sono interessato, le do i miei contatti e il giorno dopo mi chiama una persona dell’azienda XY per fissare un appuntamento a casa mia con il loro agente.
Appuntamento
“Buongiorno, sono Maria dell’azienda XY, ha lasciato il suo numero alla nostra collaboratrice presso il supermercato ZZ per avere maggiori informazioni sul nostro depuratore d’acqua. La prossima settimana un nostro consulente sarà nella sua zona. Quando può venire il nostro consulente per una presentazione del depuratore a casa sua?”
La signora al telefono era gentile, modulava bene la voce e sembrava molto organizzata. Prima impressione positiva. Appuntamento preso.
Costruzione della relazione
L’agente arriva con la sua valigetta, ben vestito, in perfetto orario. È sorridente, energico e dà una bella stretta di mano decisa.
Incomincia a gettare le basi per costruire una relazione positiva con un po’ di sana ruffianeria: “È sempre un piacere venire a Trieste. È una bellissima città; “Complimenti per la casa, è veramente molto bella”; “Ciò che amo del mio lavoro è poter parlare con persone intelligenti che si prendono cura della loro salute e capiscono l’importanza di bere acqua sana.”
I complimenti sono strumenti di persuasione, lo sappiamo, ma è bene non esagerare… si rischia di apparire finti e subdoli.
Presentazione introduttiva dell’azienda e del prodotto
Il venditore presenta l’azienda e il prodotto, mostra le certificazioni di qualità, nonché alcune ricerche e pubblicazioni di autorevoli università e riviste. Costruisce valore e autorevolezza.
Io dico subito: “Bene, ho capito che si tratta di un prodotto di qualità. Veniamo al sodo… Quanto costa il prodotto e il servizio di manutenzione?”
Il venditore risponde: “Dopo vi dico tutto. Ora devo finire la presentazione e capire bene le vostre esigenze; ho bisogno di capire se fa al caso vostro.”
Inizio ad irritarmi un po’, non voglio perdere tempo.
Analisi del potenziale cliente (prospect)
Il venditore inizia a fare una serie di domande per capire meglio il contesto, abitudini, bisogni, preoccupazioni e desideri del potenziale cliente.
• “Adesso quale acqua bevete? Acqua del rubinetto, in bottiglia, quale marca, ecc.”
• “Quanti siete in famiglia?”
• “Circa quanta acqua bevete al giorno? Un litro e mezzo, due litri a persona?”
• “Quando scegliete l’acqua da bere fate particolare attenzione a qualche parametro specifico? Ad esempio, il residuo fisso.”
L’analisi è una fase critica e fondamentale. L’agente ha fatto correttamente domande attinenti e specifiche per capire quali erano possibili leve per la trattativa. L’unico problema… troppo tempo, lungo e prolisso.
Talvolta basta una sola domanda per vendere, il cosiddetto “bottone caldo” da premere continuamente in fase di trattativa e chiusura. Talvolta è sufficiente una sola domanda aperta per capire qual è il bisogno più importante: “Qual è la cosa più importante per voi riguardo all’acqua che bevete ogni giorno?”
Qualcuno dice la salute, qualcuno il risparmio, qualcuno il gusto. Dipende. Qual è il bisogno più importante del prospect che il tuo prodotto è in grado di soddisfare?
Trattativa
Una volta capito i bisogni del potenziale cliente il venditore passa al contrattacco. Mostra più nel dettaglio, con tabelle alla mano, come la loro acqua sia migliore di tutte le acque in bottiglia presenti sul mercato (es. residuo fisso). Dimostra matematicamente quanto spendiamo all’anno per le bottiglie d’acqua. Fa anche un sopralluogo in cucina per spiegare come e dove andrebbe installato l’apparecchio.
A questo punto richiedo: “Quanto costa il prodotto e il servizio di manutenzione? Ho un appuntamento, non ho molto tempo.”
Dopo 50 minuti di presentazione finalmente risponde. “Il depuratore viene €2.500, il servizio di manutenzione per 10 anni viene €3.500, lo smaltimento del filtro annuale €50.” Tira fuori carta e penna e giustifica con i numeri il risparmio portato dal depuratore rispetto all’acquisto dell’acqua in bottiglia.
Io rispondo: “Però, è caro. Non mi piace essere vincolato con un contratto di manutenzione di 10 anni e dover anche pagare in anticipo questa somma.
Venditore: “Se decide di prenderlo ora possiamo valutare di regalarle il nostro depuratore, quindi risparmierebbe €2.500. Le chiediamo soltanto di parlare ai suoi amici e conoscenti del nostro depuratore. Le chiediamo anche tre contatti di suoi conoscenti che potrebbero essere interessati al nostro apparecchio, per fare una presentazione. Per la nostra azienda si tratterebbe di un risparmio in pubblicità e per voi un risparmio per l’acquisto del depuratore. Rimarrebbe soltanto l’abbonamento del servizio di manutenzione. Questo è il contratto, basta che firmi adesso e il depuratore è suo, gratis.”
Io: “Non voglio pagare subito €3.500 per un servizio di manutenzione decennale. La vostra azienda potrebbe fallire da un giorno all’altro. Potrei essere insoddisfatto del prodotto e servizio. Non voglio essere vincolato per 10 anni.”
Venditore: “La nostra è un’azienda solida da numerosi anni sul mercato. Garantiamo qualità del prodotto e del servizio. Noi seguiamo i nostri clienti per 10 anni per garantire la massima efficienza del sistema di depurazione. Riguardo all’investimento, possiamo fare un finanziamento se vuole.”
Io: non mi interessa il finanziamento. Voglio pagare il servizio di manutenzione annualmente, senza essere vincolato per 10 anni.”
Venditore: Noi forniamo un servizio di manutenzione di questa durata per garantire la massima efficienza e qualità del dispositivo, non possiamo fare diversamente. Se lo prende oggi ha il depuratore in regalo, un bel risparmio. Posso fare questa promozione soltanto ad altre due famiglie. Dopo di lei vado da altre cinque persone. La promozione non sarà più disponibile.”
Io: “Va bene, mi lasci il contratto, lo leggo con calma. Voglio leggere i dettagli e le varie clausole. La prossima settimana le do una risposta definitiva.”
Venditore: “Per avere il depuratore in omaggio ho bisogno che firmi adesso il contratto, altrimenti la prossima settimana dovrà acquistare il depuratore al prezzo pieno.”
Io: “Non prendo decisioni emotive. Mi lasci il contratto, lo leggo e poi le faccio sapere. Se ci sarà ancora la promozione bene, altrimenti acquisterò il prodotto dai vostri concorrenti.”
Chiusura della vendita
Non c’è stata la chiusura della vendita. Il venditore non ha venduto il prodotto.
OSSERVAZIONI
PRO
• Il processo di vendita, il funnel, era metodico, organizzato e preparato a tavolino.
• Iniziale costruzione di valore e autorevolezza del prodotto.
• Il venditore conosceva e applicava le classiche tecniche di vendita: fare complimenti, domande aperte e domande chiuse, confronti con altri prodotti, esaltazione dei benefici del proprio prodotto, pressione per l’acquisto emotivo, dimostrazione matematica del risparmio.
CONTRO
• Dimostrazione troppo lunga (un’ora e dieci minuti).
• Incapacità di sintetizzare e andare dritti al punto, come richiesto più volte dal potenziale cliente.
• Poche opzioni per l’acquisto del servizio di manutenzione (solo vincolo decennale).
• Aggressiva pressione temporale per la chiusura immediata del contratto.
CONCLUSIONI
A livello teorico ed accademico il metodo utilizzato era corretto, in pratica l’esecuzione era troppo rigida e aggressiva alla fine. Sembrava la recita del “copione di vendita”, molto artificiale; un pizzico ingannevole.
Il venditore non è stato in grado di adattare la comunicazione al potenziale cliente. Quando il potenziale cliente è impaziente, non ha tempo e vuole andare dritto al punto, il venditore deve essere sintetico e diretto.
È necessario adattare la comunicazione all’interlocutore senza utilizzare in maniera troppo rigida un “copione” di vendita. Ci vuole il metodo, ma un metodo flessibile, adattabile all’interlocutore.
Il vincolo decennale del servizio di manutenzione e l’eccessiva pressione per firmare subito il contratto, sono stati i fattori decisivi della mancata vendita: hanno minato la fiducia e l’autorevolezza sia dell’azienda sia del venditore. Hanno innescato la preoccupazione di una fregatura.
La pressione funziona su certe persone, ma non su altre. Le tecniche di vendita vanno adattate all’interlocutore.
La vendita è scienza (tecniche e metodo) ed arte (esecuzione, adattamento al contesto).
Per consulenze sulle strategie di vendita, selezione e formazione di venditori e consulenti commerciali, contatta il dott. Andrea Miriello.
Dott. Andrea Miriello
Psicologo del lavoro e delle organizzazioni
Consulente, Business Coach, Formatore, Sales Trainer